经济观察报 记者 王帅国

6月27日，长城汽车董事长魏建军在抖音平台发布预告称，本周末将在重庆开启第二次智驾NOA直播，以检验长城汽车两个多月以来在智驾方面取得的成果。而上一次直播测试长城汽车NOA，正是魏建军的直播首秀。魏建军正在做“高质量网红”的路上大步向前。

三个月前的3月28日，吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人俞敏洪，进行了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂，由此拉开了车企大佬集体“上播”的序幕。此后，奇瑞控股集团董事长尹同跃、长安汽车董事长朱华荣等多位车企高管加入直播行列。

现在距离他们第一次直播已经过去两个多月，在此期间，他们在短视频与直播方面取得了怎样的效果？

另一边，新势力车企掌门人也在直播的路上一路狂奔。蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、理想汽车创始人李想、哪吒汽车CEO张勇等，在微博、抖音等社交平台活跃。

由于各家车企近来的发展情况有所不同，现在这些车企掌门人对于直播的态度也发生了一些微妙的变化。

传统车企中长城魏建军涨粉最快

从首次参与直播的时间点来看，在汽车圈“四个老汉”中，魏建军不是最先下场的，但是最积极的那个。

3月26日，魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次参与长城汽车直播活动，亲自测试长城汽车全场景NOA。4月18日，魏建军入驻抖音，并与小米汽车创始人雷军连线互动。

自此，魏建军开启了在短视频领域的“网红成长史”。在首播之后，魏建军还开展了多次直播，内容包括长城汽车股东大会现场交流会、邀请车评人在周末一起游保定、CoffeeOS3智能座舱发布会等。

由于魏建军入驻微博时，恰巧在小米SU7上市前后，因此其发布的前几条微博均与小米汽车相关，此后长城汽车发布摩托车品牌“灵魂”，魏建军发了多条与摩托车相关的视频，以及与北京车展相关的视频。除了分享与车和工作相关的话题，魏建军也喜欢分享自己的日常，如参加马拉松比赛等。截至目前，魏建军共发布微博43条、短视频23条，微博涨粉26.7万、抖音涨粉52.9万。

相比之下，朱华荣很早就已经入驻微博和抖音平台。在今年4月之前，朱华荣面向大众的社交“主战场”集中在微博平台，截至目前其微博粉丝数为62.7万。

朱华荣的抖音号首条视频发布于2018年9月，但在今年4月之前并不活跃。4月12日至今的两个多月中，朱华荣共发布短视频24条，但粉丝数仅为2万。朱华荣发布的短视频内容多为他试驾长安汽车新车型，并向观众讲解产品知识和试驾体验。

在直播这件事上，朱华荣很放得下架子。在4月的北京车展上，朱华荣在直播中手举手机为观众介绍了长安展台。在6月的重庆汽车论坛和重庆车展上，朱华荣再次下场，在直播间带领观众逛车展。朱华荣也由此成为车企“国家队”中最接地气的一员。

另外两位汽车界大佬级人物尹同跃与李书福，似乎不愿意亲自下场做直播。

4月14日，尹同跃在直播首秀中，对星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试。但在这之后，尹同跃并没有继续参与直播或拍摄短视频，其目前在微博上拥有18万粉丝，但已停更十多年，而且也没有开通抖音号。

在提及参与直播活动时，尹同跃曾表示自己是被手下的年轻人“逼迫”的。

李书福同样如此。今年3月底的那场探访超级工厂的直播，也是以参与者身份加入俞敏洪发起的直播。李书福在微博上有一个1.1万粉丝的账号，但上一次发微博已是2013年的事了。截至目前，李书福未入驻抖音、视频号等短视频社交平台。

目前来看，在“四个老汉”中，魏建军和朱华荣对于开直播、拍视频更加积极，其中魏建军作为民营车企创始人，通过在社交平台分享自己的工作与生活，正在显示出成为“网红”的潜力。

其他如一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企“国家队”的一把手，均尚未下场做直播。不过，这些车企旗下的子品牌的管理者已开始接连涌入微博、抖音、视频号等平台。广汽集团旗下的广汽丰田、广汽本田、广汽埃安等品牌的高管团队基本上都加入了直播队伍。

新势力车企中“蔚小理”声量不一

作为新势力车企的掌门人，李斌、何小鹏、张勇等人的年龄要比传统车企一把手更年轻一些。主动开直播，并在微博上积极发言、回答网友提问，是新势力车企高管的共同特性。

今年3月，李斌在抖音平台进行首场直播，之后便“一发不可收拾”。截至目前，李斌在抖音已发布31条视频，直播次数达到4次，粉丝数超过85.7万，比魏建军还高出一截。

李斌的每个视频几乎都是手持手机对着自己进行拍摄，表现出一种亲切感。另外，李斌在视频开头采用一句一模一样的自我介绍，刻意打造了记忆点。李斌在大部分短视频中都会拉上一个人和他一起聊几句，这些人包括小米汽车创始人雷军、美的集团董事长方洪波、比亚迪董事长王传福、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等，实现借力传播。李斌拍视频的这些手法，与各大短视频平台上网红们熟稔于心的拍摄技巧较为相似。

李斌曾对自己做直播和拍短视频做过解释称，首先并没有“总在直播”，而是更多拍了一些短视频，但拍视频也没有刻意掌握什么技巧，都是随心拍的。做这些事的目的是为了增强与用户及粉丝之间的互动沟通。

另外，何小鹏也正在扩大自己在抖音、微博等平台的影响力，其于2020年4月入驻抖音以来仅发布了55个作品，其中28个为2024年发布，占比超过一半。近期，何小鹏借着到美国出差的机会发布了9条视频，内容不仅有体验特斯拉FSD与汽车相关的话题，还有观看NBA、骑牛赛等日常生活安排。

在多位车企一把手中，何小鹏的视频风格最具幽默感，其中不乏与脱口秀演员互动、用网红玩具可达鸭求芯片等搞笑视频。何小鹏入驻微博平台的时间要长很多，目前粉丝量达到135.7万。

张勇的阵地主要在微博平台。在该平台上，张勇姿态放得很低，常常与粉丝进行互动、问答。另外，张勇今年已经做了多次直播，包括他带领哪吒汽车的投资人360集团董事长周鸿祎参观工厂等。目前张勇在微博平台已拥有33.7万粉丝。

在直播风格上，张勇也虚心接受了“车圈新晋网红”周鸿祎的建议，作出了一些改变。在一次汽车行业会议上，周鸿祎如此表示：“他原来很不会做，天天跟客户吵架、翘二郎腿，每天坐在办公桌后面，跟客户距离很远，后来我天天喷他，喷多了他也虚心接受，现在每天跟我一样近距离举着手机直播。”周鸿祎认为，哪吒汽车最新推出的车型哪吒L获得了“好几万台大订”，与张勇的直播风格改变有很大关系。

除在微博平台直播之外，张勇还于今年3月入驻抖音，截至目前发布抖音作品138条，拥有粉丝32.4万。在这一平台，张勇更多的作品是为哪吒汽车旗下车型做一些宣传。

与张勇一样，李想曾经也是发微博最积极的车企老板之一。但今年以来，由于新车型MEGA上市后表现不佳等原因，李想发微博的次数减少了许多。但由于前期敢想敢说的风格，李想在微博上已收获235.1万粉丝，远超其他车企一把手。

尽管大量车企高管都在投身社交平台打造个人IP，希望借此吸引消费者关注，并将流量引至企业与产品上，实现销量转化。但也不乏对直播保持谨慎态度的车企高管。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林就曾提出，现在很多流量的概念需要引起警醒。流量有好的一面，但如果追求绝对的流量，一切唯流量论，不仅无效甚至是有害的。

在直播打造个人IP这件事上，现在入场的都是自主汽车品牌的高管，因此更像是自主品牌们的一次集体狂欢。合资品牌与外资品牌则出于多种原因还没有下场。

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王帅国经济观察报记者、关注汽车产业发展，报道产业转型、车企动向等，对造车新势力、国内品牌关注较多，擅长现场采访等报道。